Продолжение. Начало – здесь.
В первой части были описаны «технарский» и «клиентский» подходы к созданию интернет-ресурсов. Попробуем разобраться, как разработать сайт на основе анализа потребностей клиентов.
Конкретный пример
В качестве примера рассмотрим разработку регионального ресурса по выбору пластиковых окон и их установщиков.
Этой теме был посвящена небольшая статья генерального директора Google Россия Владимира Долгова «Пластиковые «окна возможностей».
Владимир утверждает, что на рынке окон установилась совершенная конкуренция и пользователю, по сути, все равно у кого делать заказ. Ценовой диапазон и качество примерно у всех одинаковое. Как следствие этого утверждения – контекстной рекламы и оптимизации вполне достаточно, чтобы представить свои услуги потребителю.
Позволю с этим не согласиться. Мне как раз недавно пришлось разрабатывать концепцию, а также курировать запуск и монетизацию регионального интернет-ресурса по установке пластиковых окон.
В своей статье Владимир Долгов описывает, как его знакомая выбирала фирму-установщика. Технически продвинутая дама начала свои поиски с интернета.
На этом пока остановимся. Насколько можно понять, знакомая Владимира проживает в Москве. А вот в регионе из семидесяти представленных на рынке фирм сайты имеют всего пять. Поэтому сразу возникает вопрос о репрезентативности полученной выборки.
Следуем далее. По умолчанию предполагается, что дама либо является специалистом по установке окон, либо способна разобраться в этом вопросе самостоятельно.
Информации в интернете действительно много, но весь вопрос – какого она уровня.
Приведу пример описания окна, из наиболее популярного профиля KBE, кочующего с одного сайта на другой:
— Коэффициент сопротивления теплопередаче, м2*С/Вт - 0,78
— Ударная вязкость, кДж/м2 — 39,5
— Герметичность контуров уплотнения - соответствуют классу А.
Или из описания другого популярного профиля SCHUCO: «Для удешевления, основные профиля (рама, створка и импост), выпущены в рециклинговом варианте, отвечающем всем требованиям ГОСТа».
Интересно, многие ли читающие эти строки поняли, о чем идет речь?
Более того, фирмы, использующие только трехкамерные профили, будут вас всячески убеждать, что в условиях России это самый оптимальный вариант. А использующие пятикамерные – что в большинстве российских климатических зон установка трехкамерного профиля противопоказана.
В созданном региональном ресурсе была предпринята попытка смоделировать действия пользователя.
Во-первых, сайт был разработан исходя из предположения, что клиент не является специалистом по выбору и установке пластиковых окон. А раз так, то вначале ему необходимо «на пальцах» объяснить, чем отличается трехкамерный профиль от пятикамерного, и когда лучше ставить однокамерный стеклопакет с энергосберегающим стеклом, а когда двухкамерный. И коэффициент сопротивления теплопередаче давать не в виде абстрактной цифры, а объяснять на разнице температур на улице и в квартире. Попутно доходчиво растолковав, что такое «точка росы», и зачем необходимо микропроветривание, хотя вроде бы установкой новых окон как раз и борются со сквозняками.
И только когда пользователь наконец-то начинает понимать, что ему действительно необходимо, его можно отправлять на страницу «Выбор фирмы».
Во-вторых, на сайте в одном месте представлены все крупные фирмы, работающие в регионе (более шестидесяти).
В-третьих, с помощью фильтров пользователь может выбрать компании, работающие в нужном ему городе и оказывающие конкретную услугу.
В-четвертых, на сайте указана реальная, а не рекламная (которая обычно в 1,5-2 раза меньше) стоимость установки окон.
В-пятых, шестых, седьмых… — на сайте имеется еще множество информации о «подводных камнях» этой услуги.
Итак, проверяем. Квалифицированная и независимая консультация – имеется. Репрезентативная выборка – имеется (представлены все фирмы, а не только имеющие сайты). Сравнительный анализ – легко проводится. Таким образом, ресурс отвечает критериям рационального выбора и, что самое приятное, для его окупаемости достаточно всего пятьсот целевых посетителей в месяц.
Монетизация сайта осуществляется за счет платежей компаний за размещение информации. Для них эта процедура стандартна и отработана в СМИ. Но при сопоставимой стоимости объем информации на сайте на порядок больше.
Рациональному подходу к выбору товара повезло меньше всего. Даже автомобили и недвижимость рекламируют через имиджевую рекламу. Но это будет происходить до тех пор, пока не появятся соответствующие системы выбора. И скорее всего, они будут базироваться не на существующих поисковых системах, которые мало приспособлены под транзакционные (товарные) запросы, а на специальных тематических ресурсах, наподобие описанного выше.
Генератор форматов
Существует специальная методика клиенто-ориентированного анализа, позволяющая выявлять потребности клиентов, алгоритмизировать их, разбивая на последовательность шагов, оценивать «порог решимости», т.е. условия перехода к следующему шагу и т.д.
В принципе, такой анализ необходимо проводить при выстраивании продвижения и монетизации любого интернет-ресурса. Закладывая в основу сайта воспроизводимые и массовые потребности, за которые потребитель привык или готов платить, можно сразу же проработать систему монетизации и оценить поток будущих доходов. Особенно это актуально именно для интернета, где низкий порог вхождения способствует появлению в сети множества ресурсов, привлекающих значительные потоки посетителей, но не поддающихся значимому кэшированию.
Но анализ потребностей позволяет не только выстраивать системы продвижения уже существующих товаров и услуг. Он также позволяет находить новые ниши, в которых есть нужда, но представленные на рынке сервисы закрывают её частично или с низким качеством.
Так, например, не занятые ниши были найдены в результате анализа рекрутинговых услуг, сервисов знакомств, систем перевода текстов и т.д.
Другой пример – референтные группы. На рынке уже присутствуют ресурсы, частично закрывающие в них потребность. Тот же Twitter можно считать простейшей формой выстраивания таких групп. Однако, полноформатного интернет-ресурса, позволяющего сгенерировать систему рекомендаций полностью адаптированную под интересы конкретного пользователя, до сих пор не создано (в отличие от «Имхонета», в разработанной концепции такой ресурс насчитывает более 20 сервисов). Именно рекомендательные сервисы могут стать определяющими при выборе потребителями телевизионных передач и далее – игр, книг, музыки, товаров и т.д.
Формат статьи, естественно, не позволяет осветить все аспекты озвученного подхода, и если у читателей появится желание продолжить разговор, то можно направить письмо (feldman981(собачка)gmail.com). По мере возможности я постараюсь на него ответить.